#Houhetveilig: The making of
Nieuws
Met onze veiligheidscampagne willen we zoveel mogelijk mensen bereiken. Nieuw is dat we via muziekdienst Spotify zendtijd inkopen. Benieuwd waarom en hoe wij een campagne opzetten voor veilig gedrag op en rond het spoor?
Ons campagnemotto is: jong geleerd is oud gedaan. Daarom richten wij ons in campagnes vaak op jongeren. Op de basisscholen en middelbare scholen hebben we actueel lesmateriaal en geven we vaak gastlessen. Dat doen we het hele jaar door. Eens in het jaar doen we meer, zoals nu met de campagne waarin cabaretier en acteur Jandino Asporaat de hoofdrol speelt.
Campagnestrategie
Alles in de reclame begint met: wat wil je kwijt. Dat is in dit geval heel simpel: we willen dat mensen geen rare capriolen uithalen bij overwegen. Te vaak zien we jongeren stoer doen bij de spoorbomen. Levensgevaarlijk! De doelgroep is 12 tot 25 jarigen waarbij té serieus doen niet aanspreekt. We hebben daarom samen met ons reclamebureau gekozen om humor centraal te stellen. Geen belerend vingertje dus, maar wel aangeven dat we bloedserieus zijn. We kiezen dan ook voor de slogan: Met een trein moet je geen grappen maken! Daaromheen is de campagne gebouwd.
Het gezicht en de stem
Een bekende Nederlander helpt ons om de boodschap van veilig gedrag bij overwegen te verkondigen, want persoonlijk toespreken werkt het beste. We kiezen voor Jandino Asporaat en hij voor ons. Daar zijn we ontzettend blij mee! Hij is mateloos populair bij onze doelgroep. Een bekend persoon geeft dit maatschappelijke probleem letterlijk een gezicht en stem. Daarbij zetten we beelden in die vastgelegd zijn door onze camera's bij overwegen. Deze beelden tonen aan dat mensen echt loopjes met veiligheid nemen op overwegen. Jandino geeft op geheel eigen wijze commentaar op dit gedrag.
Aftrap
Op een overweg in Alphen aan den Rijn gaf hij de aftrap voor de campagne. Bekijk hier de video over deze actie. Via de vele social media volgers van Jandino wordt onze boodschap nog beter bekend bij de jongeren die we willen bereiken.
Altijd online
Onze doelgroep zit gemiddeld 3 uur per dag online. De online inzet is daarom een belangrijk onderdeel van onze campagne. Via Facebook, Instagram, Snapchat en (digitale) radio verspreiden we de boodschap doormiddel van korte filmpjes, spots en advertenties. Via Yoki laten we via real time bidding prerolls van onze filmpjes en advertenties op social media en veelbezochte websites plaatsen.
Nieuw! Spotify
Via 'jonge' radiozenders zoals Slam FM bereiken we nog meer 12 tot 25 jarigen. Nieuw is dat we ook bij online muziekdienst Spotify onze radiospots laten horen. Dat is een handige plaats om te adverteren, omdat leeftijden van de luisteraars bekend zijn. Via onze eigen kanalen zoals de blogs op prorail.nl en social media maken we het bereik nog groter.
Te hard?
Je kunt er wat van vinden. Die slechte grappen, die nét te ver gaan. Toch kiezen wij er voor de grenzen op te zoeken. Dat doen we bewust. Want we willen gewoon weten wat werkt. Bang voor de reacties zijn we niet. We denken dat we een manier in handen hebben om jongeren bewust te maken van de gevaren van het spoor.
Meten is weten
Natuurlijk weet je nooit precies hoe een campagne aanslaat. We testen onze aanpak natuurlijk eerst voodat we live gaan, maar meten acheraf is het belangrijkste. Niets is zo moeilijk als het beïnvloeden van gedrag. Zo doen we er alles aan om mensen in de oren te knopen: hou het veilig!
ik mag er eigenlijk helemaal niet om lachen, maar de reclame van ProRail en Jandino op spotify is echt geweldig xD (https://t.co/zRRxWDymVO)
— Emma :) (@emmagloudemans) 14 februari 2016